Marketing emocional não existe: a conexão genuína é a única estratégia viável

Você sabe por que basear estratégias apenas em estímulos superficiais é "hipotecar o futuro" das marcas?

Por Fernanda Di Giaimo* 

Frequentemente sou questionada sobre a linha divisória entre o marketing tradicional e o chamado marketing emocional. Minha resposta, no entanto, costuma causar estranheza ao mercado: essa dicotomia é um mito. O marketing, em seu DNA mais puro, possui um único objetivo fundamental: estabelecer uma conexão genuína entre marcas e pessoas. Qualquer estratégia que ignore esse elo humano e não busca essa conexão, é improvável que gere resultados de forma sustentável para o negócio.

Não se trata de ignorar o pragmatismo das táticas isoladas, como as promoções agressivas voltadas à conversão imediata. Elas têm seu papel no ecossistema, mas são ferramentas de tiro curto. O perigo reside na tentativa de construir marcas sólidas baseando-se apenas em ações rasas ou em campanhas geradas por Inteligência Artificial que carecem de profundidade estratégica. Sem o olhar humano para curar a narrativa, a IA entrega eficiência, mas raramente entrega essência. O resultado são vínculos frágeis, voláteis e, acima de tudo, facilmente substituíveis pelo próximo desconto do concorrente.

Essa fragilidade estrutural das marcas ocorre por um motivo simples: frequentemente ignoramos a biologia da decisão. A resposta para o impacto da emoção não reside na 'romantização' da publicidade, mas na ciência comportamental. Como bem define o psicólogo e economista Daniel Kahneman, no seu livro ‘Rápido e Devagar’, operamos sob dois sistemas: o Sistema 1 (intuitivo, rápido e emocional) e o Sistema 2 (lógico, analítico e deliberativo). O marketing de alta performance foca em conquistar o Sistema 1. Ao estabelecer uma conexão genuína, a marca deixa de ser uma equação de custo-benefício para se tornar uma escolha intuitiva, reduzindo o atrito cognitivo e o esforço racional do consumidor no ato da compra.

Quando bem executada, essa estratégia constrói um brand equity que sobrevive a ciclos econômicos, perdurando muito além do investimento inicial. O grande desafio, contudo, reside na tirania do curto prazo. Os efeitos da construção de marca raramente aparecem no balancete do mês seguinte, e abrir mão da conexão em nome de resultados imediatos é, na prática, hipotecar o futuro da empresa. Por isso, não existe fórmula mágica para criar ações memoráveis, mas há um princípio inegociável: a verdade. Compreender as dores reais do consumidor e traduzi-las em posicionamento é o que sustenta marcas no longo prazo. Cases emblemáticos, como a ‘Real Beleza’, da Dove, não triunfaram apenas pelo impacto visual, mas porque responderam a uma demanda latente das mulheres, transformando uma conversa social em valor de marca. Conectar-se genuinamente é ter a coragem de traduzir as dores reais do consumidor em um posicionamento que resista ao tempo.

O limite ético dessa estratégia atende por um nome: coerência. Cada vez mais, o consumidor identifica falsidade à distância, e práticas oportunistas como greenwashing ou rainbow washing geram rejeição imediata. A perda de confiança não vem do excesso de emoção, mas da distância entre discurso e prática. No fim do dia, marketing não é sobre manipular sentimentos, mas sobre alinhar o propósito da marca às necessidades humanas do público. Quem entende isso não precisa escolher entre conexão ou resultado: constrói um enquanto colhe o outro.

*Fernanda Di Giaimo é Head de Marketing para o Sul da América Latinana Zamora, empresa espanhola detentora e produtora de Licor 43

Marketing emocional não existe: a conexão genuína é a única estratégia viável

Fonte: Oliver Press

Mariana Haas

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