Os millennials não estão matando a indústria do vinho. Eles a estão mudando
- Boas Taças Notícias
- há 2 dias
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Com consumo de itens mais qualificados e entendimento de outros valores, além do preço em si, a geração Y tem ajudado a criar outras qualificações à indústria vinícola.
Enquanto o zeitgeist culpa os millennials por afundarem sozinhos a indústria vinícola de US$ 330 bilhões, um poderoso grupo de jovens enófilos está, sem dúvida, salvando-a. Esses millennials, gastadores e amantes de vinho, não só estão comprando mais do que as gerações anteriores, como também estão remodelando a forma como o vinho é colecionado e valorizado.
De muitas maneiras, essa tendência pode ser mapeada. A geração incompreendida, que inclui qualquer pessoa nascida entre 1981 e 1996, vem derrubando a sabedoria convencional e suposições rasas desde o início.
Eles também são poderosos. Com 83 milhões de millennials nos EUA e gastos anuais no varejo de US$ 1,9 trilhão, quando falam de suas preferências através de suas carteiras, a indústria vinícola deveria ouvir.
A geração Millenial está repensando o que significa “colecionar”
Por gerações, colecionar vinhos era bastante simples. Primeiro passo: comprar vinhos. Segundo passo: guardá-los em um local fresco até que estejam prontos para beber. Sempre houve colecionadores excepcionais, que compravam vinhos de primeira linha para beber, passar para herdeiros ou até mesmo vender em leilão. Mas, atualmente, cada vez mais millennials estão se aproximando da coleção de vinhos por prazer e lucro em igual medida.
“Os millennials estão cada vez mais interessados no segmento de ativos alternativos”, afirma Brian Ward, diretor de investimentos em vinhos e destilados da Artory/Winston, de Nova York. A empresa é a principal força por trás do Cask100, um fundo fechado que inclui um portfólio de vinhos e uísques com grau de investimento.
Ward afirma que cerca de metade dos investidores do fundo Cask100 são millennials. “Eles adoram o fato de termos um aspecto de blockchain para transparência e, pelas conversas que tive com vários investidores, eles veem o investimento em vinhos finos como parte de sua estratégia de investimento”, afirma. “Mas eles também estão comprando vinhos finos para beber — eles estão bebendo menos vinho, mas vinho melhor, do que outras gerações.”
Os dados corroboram as observações de Ward. Os millennials não só estão gastando mais por garrafa (representam 83% das compras de vinho acima de US$ 15, de acordo com um estudo recente), como também estão interessados em investir. Um estudo de 2024 constatou que 72% das pessoas com alto patrimônio líquido, entre 21 e 43 anos, estão deixando de investir em ações e títulos e investindo em ativos alternativos, como vinho. Enquanto isso, apenas 28% dos investidores com 44 anos ou mais estão investindo em alternativas.
David Parker, proprietário e CEO do Benchmark Wine Group, de Napa, afirma que os millennials estão abocanhando uma fatia cada vez maior das ofertas de alto valor de sua empresa. “Cerca de 30% dos vinhos colecionáveis de primeira linha que vendemos vão para os millennials”, diz Parker. “A compra média que eles fazem é de US$ 700 a US$ 800.”
Suas aquisições também costumam ser diferentes das gerações anteriores. “Em vez de seguir classificações tradicionais como ‘primeiro crescimento’ e um punhado de críticos, as gerações mais jovens parecem confiar em uma gama mais ampla de críticos, bem como em influenciadores e avaliações de pares”, diz Jennifer Saxby, chefe de vendas e marketing da Benchmark. “A compra também se baseia, em certa medida, no potencial de envelhecimento, mas também no potencial de consumo precoce, bem como na sustentabilidade e transparência na produção.”
Colecionando experiências, não apenas garrafas
Sim, os millennials estão comprando uma parcela cada vez maior de vinhos caros, mas eles querem mais do que apenas a garrafa. “Eles buscam experiências e conexões significativas com outros amantes de vinho ou com os próprios produtores”, afirma Shannon Coursey, vice-presidente executiva de vendas e marketing da importadora de vinhos de luxo Wilson Daniels.
Os millennials não querem apenas beber o vinho que alguém produziu — eles querem conhecer a pessoa que o produziu. “Para os millennials, descobrimos que o vinho não é apenas um produto”, afirma Gérard Bertrand, viticultor biodinâmico com 16 vinícolas em Languedoc. “Faz parte de um estilo de vida e de uma experiência cultural.”
No resort vinícola Château l’Hospitalet, em Narbonne, Bertrand desenvolveu “programas enoturísticos imersivos” que combinam natureza, vinho, arte, música e gastronomia. “Os millennials são atraídos por significado. Eles querem saber como o vinho foi feito, por quem e por qual motivo.”
Os jovens apreciadores de vinho não querem visitar propriedades que oferecem ótimos vinhos e talvez uma tábua de queijos. Eles querem programas culinários sofisticados, atividades culturais fora do universo do vinho e experiências inusitadas com produtores e vinicultores.
Na Donum Estate, em Napa, a CEO Angelica de Vere afirma que eles conseguiram contrariar a tendência de queda nas vendas de vinho, oferecendo uma variedade de experiências culturais imersivas na propriedade de 81 hectares, a maioria das quais não é exclusivamente voltada para o vinho. “Temos uma das maiores coleções particulares de esculturas do mundo, aberta ao público, e isso atrai um público completamente diferente do vinho”, diz de Vere.
Embora haja sobreposição de interesse entre os espaços de arte de luxo e vinhos, de Vere afirma que a coleção de obras de artistas como Keith Haring, Doug Aitken, Ai Weiwei e Tracey Emin atrai pessoas que, de outra forma, talvez nunca encontrassem a Donum. “Também estou descobrindo que nosso compromisso com a agricultura orgânica regenerativa realmente repercute entre os jovens, que querem apenas apoiar empresas — especialmente as de luxo — com valores compartilhados”, diz ela. “Para eles, não se trata apenas do prestígio de um vinho Napa.”
A geração Y representou 34% dos visitantes da Donum no ano passado, superando os visitantes da Geração X e dos Baby Boomers. Eles também aumentaram suas compras online de vinho em 3%, enquanto outros grupos demográficos compraram menos.
Sustentabilidade em todas as formas possíveis, por favor
Marcas de vinho — mesmo aquelas que antes eram alérgicas à promoção de seus valores ecologicamente corretos ou socialmente responsáveis — estão descobrindo que compartilhar o ethos que norteia suas decisões de negócios é cada vez mais essencial. “Quando Donald [Hess] estava vivo, nunca discutíamos o trabalho que ele fazia”, diz Martin Coscia, gerente de exportação da Bodega Colomé para os EUA e Canadá.
Hess, que faleceu em 2023 aos 86 anos, comprou a Bodega Colomé nos Vales Calchaquíes, na Argentina, em 2001. Ele passou os dois primeiros anos reconstruindo as casas dilapidadas das 400 pessoas que moravam na região, bem como a igreja e a escola locais. Ele até instalou um posto de saúde em um canto remoto do norte da Argentina.
“Ele nem se preocupou com os vinhedos nos primeiros dois anos, porque dizia que ‘as pessoas vêm antes da terra’”, diz Coscia. “Antes de ele chegar, não havia eletricidade nem água encanada lá. Não havia sinal de celular. Ele mudou tudo isso sozinho. Mas ele também não queria que contássemos a história do que ele fez porque acho que ele achou que não era relevante para o que estava na garrafa.”
Nos dois anos desde a morte de Hess, a equipe da Bodega Colomé começou a compartilhar mais elementos de sua filantropia autofinanciada. No processo, eles encontraram uma comunidade ávida de fãs mais jovens, que também são atraídos pela localização remota da vinícola, pela viticultura heroica e pelas experiências incomuns que ela oferece, incluindo um hotel boutique com passeios a cavalo e caminhadas no sopé dos Andes, uma quadra de bocha e, talvez o mais notável, o único museu dedicado à obra do artista conceitual americano James Turrell.
“Colecionadores mais jovens também estão interessados em nossa linha mais cara de Malbec, Pinot Noir e Sauvignon Blanc da Altura Máxima”, diz Coscia. “Acho que eles se identificam com ele como um novo vinho ícone, produzido em um dos vinhedos mais altos do mundo, a 3.196 metros de altitude.”
É claro que os millennials colecionam os prestigiados Cabernet Sauvignon e Bordeaux de Napa. Mas quando encontram um vinho premium com uma história interessante e práticas responsáveis, eles se envolvem igualmente. “Paradoxalmente, os millennials são mais enraizados e aventureiros do que as gerações anteriores”, diz Bertrand. “Por um lado, eles apreciam vinhos ousados e expressivos, incluindo aqueles que lembram os que seus avós talvez tenham apreciado.” Mas, por outro, eles querem explorar variedades menos conhecidas, uvas indígenas e técnicas alternativas de vinificação. “Eles são atraídos por histórias de lugares, pessoas, propósitos”, diz ele.
De muitas maneiras, vender o romance do vinho, juntamente com regiões clássicas e novos terroirs, sempre fez parte do negócio do vinho. Pela primeira vez, uma geração está comprando o pacote completo e disposta a pagar um pouco mais do que suas antecessoras pelo prazer inerente a essa aventura.
Os millennials não estão matando a indústria do vinho. Eles a estão mudando
Fonte: Por Kathleen Willcox, para Wine Enthusiast
Divulgado pela ABS-RS
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